4个月加印8次,站稳用户立场、步步为营的童书锻造之法

2018-05-29

       2018 年 1 月 29 日的清晨,我再次与印厂工作人员沟通,确认了《人类简史(绘本版):给孩子的世界历史超图解》(简称“《人类简史》”)首批货已入中信库房。 1 月 30 日的上午, 公号“Michael 钱儿频道”正式开放《人类简史》的团购, 当天销量即超 4000 本。这是《人类简史》的首团,也是这本书第一次跟读者和市场正式见面。

 

       与此同时,渠道和市场迅速反应, 几乎在团购信息出来的第一天, 不同渠道就找到社内相应负责人,要资料、要样书、问后续安排……

 

 

       之后,《人类简史》经历了 3 月中上旬的爆发式团购, 3 月底的全渠道发货, 4 月网站、 地面店正式上架。 直到今天,这本书已经加印12次, 销量即将突破 40万册。

 

       其实,类似《人类简史》这样良好的上市反响,在如果童书并不少见。在过去两年,我们就有《遇见美好》《时间线》《真正的蒙氏教育在家庭》 以及《儒勒·凡尔纳科幻绘本系列》 等多个图书爆品,在新媒体和传统渠道上都大受欢迎。 2018 年由《人类简史》引起的这一次畅销效应,作为编辑个人来说是惊喜大过预期, 但若回顾如果童书一贯的做书逻辑和营销团队的默契配合,便又觉得有这样的成绩并不意外。

 

       如果童书的做书逻辑究竟是什么?接下来我将以《人类简史》为例给大家分享我们是如何站在用户立场, 严抓品控, 从价值发现到价值表达,“步步为营”地打造一本少儿畅销书。

 

我们是如何发现选题?

 

       今天,当我们把《人类简史》 展示给各个渠道时, 几乎所有人都会肯定:没错!这就是每个家长和孩子都会想要的“那本” 人文历史通识绘本。 毫无疑问,《人类简史》 拥有优质的原版内容。 对于外版图书人们难免会以为: 把原本就特别好的选题,做成畅销书,不是理所当然的事儿吗? 但在实际引进外版图书的过程中,编辑常年翻阅无数外版目录, 如大海淘沙, 真正能一眼选中的选题却少之又少。 在如果童书, 我们要求编辑在评估任何一份普普通通的书单时, 都要有发现新内容的能力,而不是机械地去做一把衡量的尺子。

 

       《人类简史》引自法国百年出版社 Bayard, 原版是这样:

 

 

       16 开,简易平装, 看到的第一眼并不吸引人。 不过,等我们翻到内文页: 7 个单元7 个历史时期的线性讲述,活泼有趣的手绘卡通, 图文结合的展现方式以及地图、时间轴、全景画面、大拉页……才一点一点被打动。

 

 

       同样是给孩子讲历史,而且同样是活泼有趣的通史绘本, 彼时我们已经拿下了《时间线》的中文版权。但显然,这本书与《时间线》有很大差别:《时间线》更富有创意和设计感,而前者无论从讲述方式还是绘画风格上,都更贴近孩子。 所以我们首先想到的是,这本书或许可以成为与《时间线》互补的一个人文历史通识绘本,它更适合 4-12岁的孩子。

 

       初步认可了书的内容,编辑又做了进一步的资料搜集,主要从外版书出版背景和国内同类书调研两个方面入手。本书作者贝特朗·菲舒是法国杂志 Youpi 的主编。 Youpi是法国知名的杂志品牌, 专门针对 5-8 岁儿童, 隶属于法国百年童书出版机构 Bayard。贝特朗·菲舒是 Youpi 子品牌《IMAGES DOC Youpi》的主编,这是一本专门给少年儿童阅读的科普期刊, 期刊中常有大量精美的照片、丰富而有趣的知识,形式非常生动活泼,能够激发儿童的求知欲望。而且,他们出了一系列这样的给孩子看的科普书。

 

       这样的出版背景是加分的, 无论是杂志还是作者本人,都相对专业且拥有丰富的经验,他们不仅清楚孩子的兴趣点, 更知道该如何给孩子传递知识。再加上有百年历史之久的 Bayard 出版社的支持,书的品质也更加有了保证。

 

       而另一方面, 国内同类书的状况是, 将历史细化到人类历史的范畴, 虽然有个别销量不错的书,但这些书都是以讲故事的方式来让孩子了解人类历史,内容偏抽象,与法国的这本很不一样。也就是说,无论从书的内容质量还是与同类书的创新、区别度来说,它都有成为“给孩子的第一本人类历史通识绘本”的潜力。于是,我们最终决定买下这本书的版权。

 

从外版到中文,全力做好内容打磨和精细品控

 

       出版是内容产业, 一本书的内容价值和质量无疑是最核心部分。 一本给孩子的人文历史科普绘本,什么最重要? 当然是历史的真实性和知识的可靠性。 这是最基础, 也是编辑过程中最困难的部分。为了尽可能做到最好, 我们把书稿交给有儿童历史科普书编辑经验的责编老师, 再针对个别知识点询问专家意见。

 

       除了核实相关知识点,编辑还需考虑到本土读者阅读的应用视角。 整体而言,本书的作者希望站在一个全球的角度讲述人类历史的发展,是献给所有热爱历史和读书孩子的,但讲述过程中难免带有西方看世界的角度。 于是, 在编辑的过程中, 我们既要消除很多西方社会固有思维里的偏见,也要将正确且具有世界视野的思维传递给孩子。

 

       除此之外,编辑还需考虑孩子的知识贮备和理解能力,一些太过复杂甚至于繁杂的知识内容,需要经过合理地简化再呈现出来,力求做到准确清晰的表达。

 

       从一审到质检,除责任编辑、策划编辑、终审老师、质检老师、总编辑的逐次编辑审阅过本书外,全书再交由北大历史学专业出身的资深编辑老师做最后校阅。就是这样一环扣一环的编辑和打磨,我们才能有底气把这本书的内容呈现给读者。

 

       由外版到中文版的出版过程中,不仅是文字内容需要优化和规范化,内文排版以及封面设计也需要针对国内读者做进一步的优化和调整。

 

       在书的整体编排上,我们遵循了原版的方式:比如用7种颜色来区分7个单元7个时期,文字介绍中重点的历史事件和人物用有色字体突出……而我们做出的最大改动就是扩大开本。前面已经介绍过,《人类简史》原版是16开的大小,而中文版我们把它扩大到了8开,究竟为什么要增加开本的尺寸呢?

 

 

(原版内文页)

 

 

(中文版内文页)

 

       开本更改主要考虑到了儿童读者的阅读体验。原版书的图文排列过于紧密,版面铺满而且字体偏小,成人读起来尚觉有压力,更别说孩子。而扩大图书尺寸,不仅可将文字和图片拉大一些,方面儿童阅读,而且整体版面也更疏朗清晰,读起来更舒服。在这样一本图文结合的绘本中,编辑和内文设计者需要一点点调整细节,才能最终给读者带来舒适愉悦的阅读体验。

 

       封面设计环节中,我们也配合书本身的内容和对书的定位,做了重新的设计,赋予了这本书与原版完全不同的气质。原书的封面设计其实更注重突出的是系列品牌。Bayard和Youpi合作推出了一系列给孩子的趣味科普绘本,故此整个系列的书都遵循一致的封面风格和设计元素。但在国内并不存在这样的品牌概念,所以原版封面的设计在我们看来就太过单薄了,重新设计封面是唯一的选择。

 

       在与美编沟通中,我们表示希望封面既能有讲述“人类简史”的大气,又能突出本书的特点——它的趣味和亲切感,以及里面丰富的卡通图画等等。设计过程中,美编搜集了大量资料,市面上的同类书,对比了《人类简史(绘本版)》的台湾版封面,在多个设计方案中,最终确定了现在的封面。

 

 

       主标题“人类简史”4个字突出,采用简单不失气质的宋体字;封面底色接近牛皮纸,希望凸显出历史主题的质感与厚度;而封面上形形色色的卡通人物则突出了本书的风格和趣味,而且美编用心地以时间的顺序从上到下排列人物形象。最后,在印刷过程中添加了UV工艺,让整本书更显精致和经典。

 

从价值发现到价值表达,站稳用户立场

 

       在编辑审稿有条不紊进行的时候,想书名和写文案就被提上了日程。一个好的书名,完全有可能决定一本书的命运,而封面上的文字介绍,也可能是读者打开书之前了解内容的唯一途径。这本书讲的是什么?和我有没有关系?我会需要它吗?我想要买吗?

 

       书名和文案并不是凭空想象,而是需要从书本身的内容价值和用户需求两个角度去思考。所以,想书名和写文案,首先应该是对一本书价值的又一次系统、深度挖掘。不同于选题论证时的直觉感受,此时编辑不仅要清楚全书的结构内容,还要思路清晰地一条条梳理出本书的优点和价值,并将其与读者相连。

 

       在反复的阅读、思考、讨论过程中,我们将这本书的特点做了如下总结:

 

       基本形式:通过亲切可爱的卡通人物形象和幽默有趣的图画,上演人类祖先的故事。

 

       内容特点:以人类发展为主线,涵盖发明创造、自然地理、风俗文化、国家城市等丰富内容,贴近孩子的认知水平和审美趣味,还原当时代生活,展示真实、有趣的历史细节。

 

       讲述方式:从宏观、微观两种视角,既勾勒人类整个发展脉络、梳理历史事件,又注重还原生活细节,给予直观体验。同时借助地图、时间轴、历史大事件、全景细节图、超长拉页等多种讲述方式,力图让孩子能理解。

 

       除此之外,书中更传递着个人与人类、个人与历史关系的历史观和世界观,注重培养孩子的全球意识和未来意识。

 

 

       基于以上的梳理,我们再一次清晰了对本书的定位:《人类简史》可以是父母送给孩子的第一本人类历史绘本,可以是满足孩子对世界和过去好奇心的答案书,可以是开启孩子历史阅读的启蒙读物,也可以是塑造孩子历史观与世界观认知体系的重量级绘本。

 

       在挖掘书本身价值的过程中,也有惊喜的小收获。书中富有创意的讲述逻辑、处处用心的细节以及数不尽的趣味内容,让我们越读越过瘾的同时,也被激发出了一些小创意。我们把书中每个单元都有的人类发明创造抽出,制作成了一个从200万年前到21世纪的完整时间轴拉页,并配上孩子喜欢的贴纸,做成一个带有知识性与趣味性的小活动。拉页的背面,则延续了书中历史的概念,做了一个365天的时间表,让小朋友们可以记录自己的“小历史”。制作这些活动花费了不少时间,但能将这本书真正有价值的创意和思维方式进一步表现、传递给读者,让我们觉得非常值得。

 

 

       至此,我们基本完成了对整本书的价值挖掘,接下来则是更为关键和困难的价值表达,也就是最终的书名和文案。首先是书名,原版书名直译过来是《我们人类的历史》,太过平平。我们最初看准了“人类简史绘本版”的取名思路,这也是尊重本书原意的翻译。但讨论中我们又觉得“人类简史”太正式了,不像给孩子读的书,而且还无法突出书本身的趣味和特质。

 

       一番讨论后,卢老师说:“其实就是关键词,理解成本的问题,正不正、幽默不幽默都不是关键……”我们经常强调用户立场,一本畅销书的书名和文案应该站稳用户立场,搭建良性的沟通系统,高效地传递有用信息。而卢老师一针见血地提出“理解成本”,让我再一次明白了价值表达的关键所在。

 

       《人类简史(绘本版):给孩子的世界历史超图解》的书名已定,接下来需要进一步撰写文案。一般而言,文案撰写的基本逻辑包括“性质界定”“特质描述”“消费动机引导”“用户界定”等几个方面。

 

       最终,我们将本书的价值以“给孩子的专属历史通识绘本,塑造孩子全景历史观与世界观认知体系的奠基之作”简洁有力地概括出,并将其作为主文案放在了腰封上。关于书进一步的内容介绍、特征描述以及当初想突出的趣味性,都被写到了封底文案上,以更细致的方式呈现出来,便于读者做进一步的了解。

 

       用户立场,是整个中信童书策划团队的底层逻辑,这个理念,在我加入团队的一年多时间里无数次地听主编提起。很长一段时间里,我对它的理解都停留在一个抽象概念上——用户立场无非就是考虑到用户的需求和喜好,在策划选题和做书过程中满足读者的需求。但在《人类简史》的编辑过程中,尤其是在针对这本书反复展开的价值发现和价值表达过程中,我渐渐明白:用户立场并不是简单迎合读者需求,而满足读者需求也远不是我们想象的那么简单。真正具有用户立场的价值发现和表达,应该是“先洞察后引导”。在了解读者需求的前提下,帮读者表达出他们的需求。

 

       在用户需求上有所引导,发现并替他们说出真正的需求,按照这一原则来进行价值表达,才有可能真正打动读者。

 

营销上市,未来将有更多人加入到属于这本书的故事中

 

       对于热爱出版的人来说,做书是一件既痛苦又过瘾的事。当新书拿上手,编辑会不自觉地回想起过去几个月、几年一点点做书的过程,其中有不足之处就会引起我们心中莫大遗憾,而得意之处又会让我们幸福感爆棚。更多的,是一种属于职场人和爱书人的成就感与收获感。但出版的意义并不停留在个人成就感的满足上,我们还需要更多人参与到这本书中。作为编辑,我们期待看到书借由不同人的力量散发出更大的光芒,期待书被介绍给更多读者,参与到他们的生活中,与他们发生关系。

 

       所以,营销一本书,应该像做一本书一样,拥有另一个完整而精彩的“叙述”。中信童书之所以迅速崛起并打造众多爆款图书,是因为我们将做书的匠人精神延续到了营销的每一个细节,将常识做到极致。

 

       专业的营销发行团队,专项营销方案的制定,营销的节奏和物料的配合……我们重视每一个细小的环节,品控被我们一直做到了尾端的营销物料准备上。讲书ppt、讲书小视频、样书、白底静物图、创意静物图、创意动图、团购文案、全渠道重点位置专题图……我们精益求精,希望以清晰的文字、精美直观的图片,将信息更好地传递。

 

 

 

 

       在中信少儿出版事业部总经理胡大为的亲自带领下,营销团队多次开会,讨论各个阶段的营销方案和节奏,我们希望通过稳扎稳打的方式,一点点将《人类简史》推向市场介绍给更多读者,为整本书的长销做好充足的准备。为了在各个网站上获得最好的营销资源,发行、编辑和主编多次带上样书去到各个网站,与一线的童书负责人沟通。在不到一个月的时间里,《人类简史》就位列京东、亚马逊新书榜第一,当当新书榜第二,并始终稳定在前五的位置。

 

 

 

(当当新书畅销榜)

 

 

(京东新书畅销榜)

 

(亚马逊新书畅销榜)

 

       另一方面,《人类简史》在全国的新华书店也开始了集中推广。营销团队联手开卷在全国重点城市选取了超过50家A类门店做了重点沟通,除了保证在店面的重点陈列展示之外,在书城自己的官方微信公号上也做了发文推荐,保证了更精准的定向推广。我们集团的中信书店也将《人类简史》选进了4月重点单品,做了联合线下门店和线上网店的有力推荐,在全国的各大机场的中信书店也做了全面的覆盖。

 

 

       除此之外,《人类简史》的营销也做了很多新的尝试和拓展:比如我们与中信国安的合作。在全国选取20个重点的国安社区,提供整套的资源:海报、宣传页、TV视频,店员的直接介绍等。《人类简史》也是首次入驻国安社区的图书产品,更是中信集团内部合作与资源整合的又一次尝试。

 

       正如前面所说,我们的目标是让《人类简史》成为读者心中经久不衰的“口碑书”。因此从5月中上旬开始,中信童书也开始了联合全国方所、钟书阁、诚品书店做重点推广,届时大家将会在这些书店看到我们的《人类简史》更多不一样的展示。更重要的是,我们即将在北京重点小学、国际学校开展进校园分享活动,并在全国的重点书店进行故事姐姐讲书活动,借此让更多的孩子们了解到这部良心之作。

 

       今天我们看到的《人类简史》,是在原版优质内容的基础上,经过如果童书策划团队的深度挖据和创意赋能,编辑团队的精心打磨和规范,营销发行团队的精准定位和助推,合力完成的中文版本,也是我们能够自豪地推荐给家人、朋友和读者的一本书。

 

       今天的如果童书,是由2015年成立的小中信成长裂变而来,而我们的目标始终不变,那就是帮助中国家长在全球范围内寻找最优质的阅读产品。直到今天,我们依然走在这条路上,如果说有什么心得,便是我们始终以不输原版的创意和付出,精心优化、打磨每一本书,让中国读者享受到世界上最优质的阅读产品。

相关新闻

“匠心守护、文化传承”——《国家宝...

18-06-11

6月7日晚7时,由中信出版集团、清华大学文化经济研究院共同主办的匠心守护、文化传承《国...

查看详情

我集团两本图书入选国家新闻出版署自...

18-06-06

近日,国家新闻出版署公布2018年向全国青少年推荐百种优秀出版物目录,我集团出...

查看详情

中信集团近日发布“共创新可能”品牌...

18-05-18

近日,中信集团发布共生共享的品牌定位和共创新可能的品牌主张,表示将发挥产业...

查看详情